¿Por qué es tan difícil la lealtad del cliente en la Industria Automotriz?

(4ta Parte y final)

En las tres entregas anteriores comentamos qué es el CRM en la industria automotriz, qué son los conceptos y esquema de lealtad y confianza, las barreras internas y externas para su implementación así como que es un programa de lealtad a la vista de los clientes y el tema de privacidad de los mismos y los tipos de programas de lealtad en la industria automotriz y sus barreras.

Por último veamos los factores a considerar para diseñar un programa de lealtad.

Construcción de un programa de lealtad

No importando si el programa de lealtad está basado en beneficios concretos (dinero en efectivo) o bien en beneficios no monetarios (privilegios especiales, alianzas, ofertas etc), debemos estar conscientes que el programa debe ser creado considerando los momentos de la verdad entre el cliente y la armadora y generando experiencias de marca que apoyen la recompra de productos y en un esfuerzo conjunto con las áreas de atención al cliente.

Pasos:

1. Programa de Objetivos.- Que sean medibles y bajo un término de 1 a 3 años con un programa claro de objetivos por año.

2. Programa de posicionamiento.- Cómo beneficia mi programa de lealtad al posicionamiento de la empresa, cómo la marca se beneficia de este esfuerzo.

3. Programa de Estrategias.- Definir la estrategia a nivel corporativo, Por departamentos internos, Red de distribuidores, vendedores y finalmente el cliente.

4. Análisis financiero.- Cuénto cuesta contactar a los clientes, mantener y depurar la base de datos, cuántos envíos de información se harán, bajo qué medio (electrónico, carta, etc.) cuánto costarán las alianzas o beneficios que otorgaré.

5. Propuesta de Valor.- Qué hace a mi programa de lealtad diferente del que tengo o tuve anteriormente, del que ofrece mi competencia u otras industrias similares.

6. Compatibilidad con la estrategia actual de la armadora.- Está el programa de lealtad acorde con la visión y misión de la empresa. En qué contribuye el programa a éstos.

7. Análisis del Negocio y su competencia.- Cómo están estructurados los programas de lealtad de mi competencia, puedo igualarlos, superarlos o mantener un mismo estándar vs los recursos disponibles que tengo.

8. Análisis de la base de datos de clientes y prospectos.- Cómo está integrada la base de datos, tiene suficientes contactos, desde cuando, como está compuesta, están centralizadas todas las bases de datos (call center, postventa, mercadotecnia, ventas, ventas especiales, flotillas, bases de los distribuidores, etc.).

9. Selección de la plataforma tecnológica para administrar los datos.- La plataforma será un desarrollo propio o comprada a un proveedor, la plataforma cubre todas mis necesidades de negocio, es flexible, puede implementarse en la red de distribuidores, cual es la capacidad de administración de la plataforma, tiene conexión con mi call center u otras unidades de negocio, la plataforma me permite diseñar los reportes que requiero.

10. Definición de los KPI ( Key Performance Indicators ) o Indicadores de Medición. Que quiero medir, como lo voy a medir, y que valor agregado me dará esa medición respecto de mi estrategia.

11. La estrategia de Implementación a nivel Armadora y a nivel del Distribuidor y Clientes.- Cómo implementare la estrategia a nivel corporativo, que alianzas debo realizar para unificar los criterios y estrategias en los diferentes departamentos de la armadora, (Ventas, Mercadotecnia, Postventa, Entrenamiento, Recursos Humanos, Finanzas, Desarrollo a Distribuidores) para pasar posteriormente a la Red de Distribuidores y a los vendedores esta estrategia (Definición de sistema de bonos, incentivos, capacitación, programa de embajadores, etc.)

Si es posible tener la confianza del consumidor en la industria automotriz sin embargo no es un proceso mágico que en corto plazo se pueda hacer, primero debemos cambiar y unificar lo que es el servicio a clientes en la Armadora y readaptar procesos, políticas y estrategias y poder así ser congruentes con lo que digamos al mercado.

Si tienen alguna pregunta o comentario relacionado con este tema por favor no dejen de contactarnos a social@outofthebox.mx

CRM 2.0 Out Of The Box Mexico.

¿Por qué es tan difícil la lealtad del cliente en la Industria Automotriz? Parte 3 de 4.

En las dos entregas anteriores comentamos que es el CRM en la industria automotriz, que son los conceptos y esquema de lealtad y confianza, las barreras internas y externas para su implementación así como que es un programa de lealtad a la vista de los clientes y el tema de privacidad de los mismos.

Revisemos ahora los programas de lealtad que ofrece la industria automotriz en México y el mundo.

Diferentes tipos de programas de lealtad:

En general los programas de lealtad se desarrollan con una gran intención pero sin un objetivo claro confundiendo retención con recompra, conquista con reconquista o queja con desdén al cliente.

La gran mayoría de los programas en la industria automotriz se dividen en 3 principales ramas:

• Programas orientados para venta de nuevas unidades.

• Programas orientados a la venta de refacciones y asistencia a talleres de servicio

• Programas orientados a renovaciones de crédito.

En el primer caso el programa generalmente es diseñado por los departamentos de Mercadotecnia y Ventas.

En el segundo –también llamado programas de retención- el diseño e implementación corren a cargo de la dirección de posventa.

El tercer caso, generalmente es la financiera que independientemente de la Armadora (mercadotecnia y ventas) trata de colocar nuevos créditos a las personas que tienen financiado sus vehículos.

Observaciones:

En todos los casos los programas presentan las siguientes carencias.

1. No existe una verdadera integración entre los programas, los departamentos y los beneficios que proporcionan, dejando al cliente confundido y en muchos casos rechazando dichos beneficios.

2. Cuando el programa está diseñado por mercadotecnia, los programas de lealtad se confunden con mercadotecnia directa, provocando un sin número de envíos sin grandes beneficios y sin una inteligencia de mercados para entregar un mensaje especifico.

3. Cuando el programa esta generado por las áreas de sistemas solo se contempla las capacidades de servidores y no existe una idea clara de negocio. Solo se generan perfiles y queries creyendo que de esta forma se hace CRM.

En la siguiente y última entrega hablaremos de cómo construir un programa de lealtad para la industria automotriz.

CRM 2.0 Out Of The Box México.

¿Por qué es tan difícil la lealtad del cliente en la Industria Automotriz? (Parte II)

Parte 2 de 4

En la entrega anterior revisamos las barreras y lo complejo que se vuelve la implementación de un proyecto de CRM así como los conceptos y esquemas de lealtad y confianza, ahora revisaremos la perspectiva de los clientes hacia lo que es la lealtad hacia una marca.

Perspectiva de los clientes.

Para un cliente, la relación con el fabricante no termina con la compra del vehículo, es donde inicia propiamente. Como resultado de esto, la experiencia que un cliente tenga en la distribuidora es primordial para generar la confianza y la lealtad hacia una marca.

Con base en múltiples estudios de mercado y a mi experiencia en la industria, para un cliente los factores más importantes para generar confianza a una marca son:

1. Una experiencia de compra cuando es prospecto.

2. Un buen servicio postventa honesto y puntual

3. Un buen producto (innovador y de calidad).

4. Un precio justo.

Si las empresas automotrices y sus redes de distribución logran que el cliente perciba estos puntos, podrán asegurar la confianza y la recomendación de estos clientes a su círculo de conocidos siendo la mejor publicidad así como la más barata.

Sin embargo, las empresas automotrices siguen obstinadas en solo “conquistar” nuevos consumidores sin importar si vuelven a comprar o no un nuevo vehículo. Esto resulta en acciones como gran publicidad, grandes descuentos y planes, abaratando la marca y entrando al círculo vicioso de las promociones generando pérdidas y desconfianza en los clientes.

Privacidad del cliente. Yo decido cuando, como y donde.

En un mundo donde la información está a un click de distancia y donde las marcas automotrices inundan el mercado de mensajes como “yo tengo el auto del año”, “tecnología nunca vista” etc., los consumidores son más reacios a recibir y percibir positivamente los mensajes generados por las propias marcas y confían más en lo que un cercano les diga.

Los clientes ya no confían en la marcas automotrices como en los 50-60s ahora exigen mucho de estas en términos de servicio, garantía, producto, tecnología, ambiente, para pocas marcas lo cumplen y el resto –solo les pueden dar descuentos y nada mas-.

Las marcas deben entender esto y para ello se debe entregar el mensaje cuando el cliente lo quiera, por el medio que él elija y respetando siempre la decisión del cliente de parar toda comunicación con la marca.

Binomio Marca – Red de Distribuidores.

Para tener la lealtad de los consumidores, tanto las empresas automotrices como sus red de distribuidores, necesitan responder de una manera más eficaz a las necesidades de los consumidores y construir una relación en cada nivel del proceso de compra y posterior a la venta. La industria automotriz se está moviendo a un área donde se debe premiar el valor y la honestidad en los procesos de venta, mercadotecnia y servicios.

Pero, ¿cómo lograr esto?

· Estandarizar el concepto de “orientación al cliente” Todos tenemos un concepto propio orientación hacia los clientes sin embargo difiere de cada persona, cada área de la empresa y de cada distribuidor.

· Diseñar una estrategia de cambio cultural tanto interna como con los distribuidores.

· Establecer políticas dentro de los programas de incentivos a distribuidores que sean cualitativos y relativos al cliente.

· Monitoreo de Redes sociales para tener un mejor consumer insight.

· Respetar los principios de privacidad de los clientes.

· Generar una cultura de Bases de Datos.

Las marcas deben de dejar de pensar en soluciones mágicas como los descuentos y en soluciones de corto plazo. Solo aquellas que entiendan que las relaciones con los consumidores son como las relaciones humanas (se ganan con trabajo, confianza y tiempo) son las que podrán generar verdaderos embajadores de marca y mayores ventas.

En la siguiente entrega hablaremos de los tipos de programas que ofrecen las empresas automotrices para generar lealtad y si estos son eficaces o no.

CRM 2.0 Out Of The Box.