Cuando usted entra en una tienda a echar un vistazo a lo que ofrecen, no llega un vendedor y le pone enfrente el producto que mira sin decirle nada; desde su entrada, el vendedor debe ir analizándolo para el momento que detecte que usted está enganchado con algún producto, se acerque para hablarle carismáticamente de sus cualidades las cuales domina gracias a un entrenamiento que previamente le dio la empresa que fabrica dicho producto. Del mismo modo, si el cliente se queja y le dice al vendedor: “Ya tuve uno y es una porquería”, el vendedor debe, con más carisma, conversar amablemente con el cliente tratando de regresarle la confianza, como así, si el cliente se torna agresivo, grita y manotea, el vendedor debe saber retirarse, dejar pasar de largo el hecho y ofrecerle los teléfonos del Centro de Atención a Clientes de la marca.
Como se puede ver hasta aquí, no estamos descubriendo ningún hilo negro ni fórmula secreta, y en honor a la verdad, lo explicado arriba es una técnica de ventas tan vieja como los mercados de barrio.
Desgraciadamente, aún en el auge de las redes sociales, donde todavía no existe un paradigma que establezca claramente un modelo práctico, con cientos de empresas, grupos y personas queriendo explotar en su beneficio el boom de éstas, han surgido un sin fin de “especialistas en social media” que dedican horas y horas hablando de sus bondades y talentos profesionales en Twitter y Linkedin, acumulando miles de seguidores sin importar si son o no colegas o simplemente otros agregadores potenciales para certificar en ese creciente número de simpatizantes su profesionalismo. Y si digo desgraciadamente, es porque jugar a ser un especialista en Social Media Marketing cuando se es solamente un asido usuario, es quemar el medios frente a los clientes potenciales que terminan por no creen en ellas al no ver resultados palpables y sólo escuchar sobre gadgets, widgets y parafernalia técnica que por si solas no son una estrategia de redes sociales.
Del mismo modo, que se entregue como resultado al cliente un perfil de Facebook, Twitter o cualquier otra de las redes sociales con seguidores al ton ni son, no significa haber hecho bien el trabajo, ya que cualquier estrategia eficaz de mercadotecnia debe enfocarse en un grupo específico del mercado que al final quien consumirá para llegar al último hecho donde debe consumarse una estrategia eficiente: La venta. Claro, es importante contar con una presencia de marca que le otorgue valor a ésta, pero no debe ser el único fin.
En este escenario de “especialistas” y clientes buscando aprovechar el boom de las redes sociales, existe la figura del Community Manager, un personaje que cada vez toma una posición central en la comprensión de los objetivos, la planeación estratégica, la ejecución creativa y la toma de decisiones a partir de las métricas. Un profesional de la mercadotecnia que no tiene que ser forzosamente un feroz usuario o heavy user de las redes sociales, sino entender el medio: su dinámica, el lenguaje con el que saldrá a la pesca para abordar un target dependiendo del reto que se le ponga enfrente, y sobre todo un estudioso analítico del fenómeno que continuamente evoluciona tanto técnica como teóricamente.
Ante ello hoy se torna importante para solventarán un éxito ya sea en una grande, mediana o pequeña empresa, el grado de seriedad con el que se tomen las redes sociales, pues si bien cualquiera de sus empleados del departamento de mercadotecnia o ventas puede abrir un perfil en alguna red social y conocer cómo se utilizan a nivel técnico, es probable que como usted lo está, él tampoco entienda bien qué y cómo deben hacerse las cosas en ese medio.
Entonces, ¿qué debe tener un profesional de las redes sociales y cómo distinguirlo, cómo hacerle una entrevista de trabajo? No es de ninguna manera una tarea sencilla, pues como elige un especialista en publicidad que tendrá la responsabilidad de hacer sonar la caja de ventas usando el costoso presupuesto de televisión, así debe ser de responsable la contratación de un Community Manager, pues groso error es pensar que como la inversión en redes sociales es mínima, cualquiera puede hacerse cargo incluido el becario más joven que siempre habla con entusiasmo de las redes sociales, pues el costo que podría pagar su empresa es su prestigio ante un mercado que hoy en México ronda entre los 12 millones de usuarios.
Para ubicar a su Community Manager, lo primero que debe hacer es encontrar a un profesional del marketing que quizá no tenga mucho talento para exponer en junta, pero al enviar un email sabe expresarse con claridad, estilo, buena sintaxis y ortografía. Deberá ubicar a un individuo que no actúe por impulso sino que muestre un perfil analítico, pues a pesar del dinamismo de las redes sociales, se requiere de un profesional que sepa pensar antes de actuar, que sepa discernir lo trascendente de lo ofensivo que pueden llegar a ser los usuarios y prospectos potenciales de su marca, pues una ofensa se puede dejar ir con un atento: “Póngase en contacto con nuestro Centro de Atención a Clientes al mail o teléfono siguiente”, mientras que detectar un consumidor argumentado, informado y molesto o un cliente potencial y entusiasta amerita otra respuesta: En el caso del consumidor molesto un trato que lo recupere delicadamente, y en el del entusiasta uno que lo fidelice al grado de convertirlo en un aliado y embajador de su marca dentro de las redes sociales.
Asimismo, su Community Manager debe contar con un basto uso del lenguaje escrito, un conocimiento básico de la psicología para aprovechar los momentos que se le presentan en la estrategia de pesca como son fechas especiales, asuntos del clima, eventos de coyuntura y culturales que aporten desde su marca valores a sus seguidores.
Su profesional de las redes sociales debe ser un estudioso del medio, que entienda que la estrategia es un proyecto a mediano y largo plazos, y utilice las redes sociales como un instrumento eficaz del CRM que le permite obtener la fidelización de su grupo objetivo, que a la larga irá en aumento conforme se hagan bien las cosas.
También debe ser un profesional que sepa dar un giro a la estrategia cuando ésta no funcione, echando mano del análisis e interpretación de las métricas, no sólo de su perfil y sitio de Internet, sino de los estudios de crecimiento y uso de Internet en su país y localidad; deberá ser un conocedor de los casos de éxito y desmenuzarlos en lo posible para saber qué llevó al éxito a la competencia o a una marca de otro ramo. Para ello tendrá que establecer procesos de seguimiento y deberá distinguir a los verdaderos profesionales de las redes sociales contra los muchos “especialistas” que terminan confundiendo a quien trata de construir un modelo a seguir.
Por último y no menos importante, usted debe comprender que ese profesional no puede enfocarse en otras tareas del área de mercadotecnia o ventas, pues una estrategia seria de redes sociales, lleva varias horas al día no sólo de ejecución sino de análisis principalmente que es lo que al final le llevará a obtener reportes de fidelidad y aumento de su base de datos con la que le puedo asegurar logrará ejecutar cientos de estrategias para vender.
Así que no lo tome tan a la ligera, ser un Community Manager conlleva una gran responsabilidad así como lo es elegirlo sabiamente.
Saludos.
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