¿Qué es una comunidad y cómo se construye?

Actualmente, en el argot de los “especialistas” en Digital Marketing la palabra Comunidad se ha vuelto la olla de oro al final del arcoíris. Para quienes llevamos tiempo trabajando y utilizando las Redes Sociales, la palabra Comunidad no es novedad; todas las plataformas nacieron de la necesidad de concentrar grupos afines en un sitio on line: Napster y su modelo de intercambio de archivos P2P nacido de un amante de la música, o el consagrado Facebook creado a partir del interés de mantenerse conectados los alumnos de Harvard, fueron creaciones para unir a un grupo mediante un interés común.

De hecho, desde que la mercadotecnia moderan aprendió a segmentar los mercados, ésta ha logrado un mayor impacto haciendo más precisa la comunicación a un sector basándose en indicadores demográficos, de comportamiento y de uso por mencionar sólo algunos de los estudios que nos ayudan a tomar la mejor decisión para lanzar, posicionar o empujar un producto o servicio.

Sin duda una de las marcas que tiene las mejores prácticas en la construcción de comunidades es la fabricante norteamericana de motos Harley Davidson, quine en los noventa presionada por sus finazas dio un giro de 180 grados apostando en gran medida a generar una estrategia de Comunidad. Así, sacó a sus ejecutivos de las oficinas para ponerlos en el campo a trabajar en la organización de encuentros, eventos y exposiciones donde hoy reina Harley Davidson como una de las marcas más poderosas del motociclismo en base a una red mundial de clubs de entusiastas que compran y recompran en un ciclo de CRM.

Obviamente, como es costumbre en la mayoría de los teóricos del marketing, es sencillo destacar los aciertos de marcas como Davidson, Apple o BMW, quienes detrás tienen mucho más que una estrategia de mercado: cuentan con productos iconos de altísima calidad y valor. Lo interesante viene cuando se habla de casos donde no se cuenta con un producto diferenciador, como lo es una pastilla de jabón.

Así que para hablar de Comunidad tomaremos una de las muchas aristas del caso de éxito de la marca Dove (línea cosmética de Unilever), pues sin duda es uno de los casos más emblemáticos y visibles del que se puede aprender.

Para comenzar determinaremos cómo y en base a qué se construye una comunidad y más claramente, en nuestro tema, una Comunidades On Line a través de 3 arquetipos básicos:

1. Colectivos: Grupo de individuos que comparten una actividad. La meta o valores compartidos son la calve de la afiliación a este tipo de comunidad. Ejemplos, Republicanos o Demócratas; Aficionados a Apple.

2. Redes: Individuos con una fuerte relación 1 a 1 con otros que tienen necesidades similares o complementarias. Las relaciones personales son la calve a la afiliación a esta comunidad. Ejemplos, Facebook, Grupos Protectores de Animales, etc.

3. Nodos: Los individuos tienen una fuerte conexión con una figura central (persona o producto). Contar con una figura carismática es lo que logra la afiliación a este grupo. Ejemplos, Barack Obama, Hannah Montana, etc.

El caso Dove es paradigmático por entender que la construcción de una Comunidad no tiene otra receta mágica que aglomerar en base a un interés común a un mercado: dígase una necesidad, un anhelo, una esperanza, un desacuerdo, etc., y no únicamente en base a un análisis psicodemográfico que si bien siempre es una métrica útil, en un mundo cada vez más globalizado se vuelve inherente a las posibilidades infinitas que nos da poder crear una Comunidad sólida de marca.

Así, con un mix equilibrado entre publicidad off y on line, Dove lanzó su campaña “Curvas” Pro-Age, la cual sin asumir un mercado tal, se dirigió de forma emotiva a todas las mujeres diciéndoles: Dove es el jabón para la mujer común, para las que tiene pecas y arrugas y por ello son valiosas, no por su belleza exterior. Un mensaje apelando a lo que todo ser humano busca: incrementar su autoestima como valor central del producto.

Este estudiado modelo de comunicación tuvo un impacto tal, que en tan sólo dos meses llevó a Unilever a un aumento del 3% en ventas y a un nivel de recordación que la marca jamás había tenido desde su lanzamiento en 1957 en Estados Unidos.

Pero como ya dijimos, todo en esta estrategia se hizo a partir del análisis del mercado por más creativo y emotivo que parezca, por lo que en el mix de medios se utilizó una plataforma on line donde las mujeres se podían acercar para hablar de sus experiencias, creando así una Comunidad concentrada por un valor: La belleza real. Esta exitosa plataforma on line creada para el 67% de las mujeres que respondieron a Unilever: No estamos de acuerdo con el modelo de mujer que se usa en los anuncios de la publicidad de productos cosméticos y de belleza, es a la fecha, una exitosa implementación global que sigue generando ventas en torno a esta posición de la marca e incluso dándole imagen de socialmente responsable con la Fundación Dove.

Si bien el espacio de este post es muy pequeño para analizar todos los aciertos del caso Dove, resulta práctico pues nos deja muy claras las cosas: Más allá de tener un Facebook, un Twitter y un Sitio Web con mucho flash, es necesario sentarse a estudiar los valores que queremos destacar de nuestro producto para después salir en busca de una Comunidad en las Redes Sociales o mejor aún, crearla en nuestro propio sitio.

Hacerlo en otro orden es apostar por un fracaso, ya que una Comunidad no existe en torno a un medio sino entorno a un valor y para ello se requiere mucho más que el entusiasmo de entrar en las Redes Sociales como si fuera la olla de oro al otro lado del arcoíris. Hoy más que nunca es necesario en todos los casos entender que las Redes Sociales, el Digital Marketing no es un grupo de entusiastas utilizando las plataformas, sino un grupo de profesionales integrando un medio que de sí es una especialidad aparte donde se puede lograr mucho pero no es tan sencillo como decir: Suscribirme o hacerme fan, pues lo importante no es tener cinco mil seguidores en Facebook, sino hacer sonar la caja con su fidelidad a la marca.

Así que comencemos haciéndonos la pregunta básica antes de ir tras el oro del Marketing Digital: ¿Qué ofrecemos como valor central a la Comunidad que queremos crear y cómo lo vamos a lograr? Cuando las marcas comprendan que lo que une a un grupo no es un producto simplemente sino un deseo, habrán entendido el sentido de Comunidad y descubierto el camino al éxito de Dove, donde por irónico que parezca al marketing tradicional, se vende un producto cosmético apelando a la belleza real de las mujeres, las millones de mujeres reales de todas las clases, nacionalidades y religiones que con esta estrategia conquistó y fidelizó Dove.

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